美御營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)與萬(wàn)酥脆戰(zhàn)略合作
| 誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。
美御針對(duì)中小企業(yè)的品牌孵化、升級(jí)，解決中國(guó)社會(huì)當(dāng)前面臨的巨大問(wèn)題：
1）中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率低
2）企業(yè)普遍壽命短只有2-3年
在未來(lái)誕生百年企業(yè)的召喚，美御將不負(fù)使命。
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的戰(zhàn)略決定企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，我們通過(guò)深入的行業(yè)分析、市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及店面運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)規(guī)劃，在萬(wàn)酥脆團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，通過(guò)疫情之后的短短兩三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)：
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2019年4月8日第一家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，單日營(yíng)業(yè)額突破7.5萬(wàn)
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2021年6月獲得了數(shù)千萬(wàn)的融資
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2021年門(mén)店數(shù)量突破100家
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榮獲多項(xiàng)烤鴨行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)新獎(jiǎng)
這些成果見(jiàn)證了萬(wàn)酥脆這個(gè)新銳品牌的快速崛起，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)方式，顛覆傳統(tǒng)北京烤鴨市場(chǎng)，成為烤鴨行業(yè)的一匹黑馬，并獲得資本市場(chǎng)的青睞。
| 年輕化品牌時(shí)代已來(lái)臨！
在中國(guó)，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場(chǎng)環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和信息的碎片化推動(dòng)著品牌的快速更替，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
| 市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有夢(mèng)想不變！
我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的餐飲品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，因?yàn)殡x消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在是誰(shuí)離消費(fèi)者最近，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。
美御通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，革新傳統(tǒng)市場(chǎng)！幫助萬(wàn)酥脆制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到運(yùn)營(yíng)到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為萬(wàn)酥脆品牌提供五位一體的品牌營(yíng)銷(xiāo)全案落地服務(wù)。
【項(xiàng)目背景】：
萬(wàn)酥脆母公司——山東綠源食品，創(chuàng)建于2001年，是一家以鴨產(chǎn)業(yè)鏈為核心的大型生產(chǎn)出口型企業(yè)，鴨產(chǎn)業(yè)基地占地4000多畝，有30個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車(chē)間，涵蓋從孵化、初加工、深加工的整個(gè)流程。凍光鴨產(chǎn)品每年出口幾十億，主要包括歐盟、韓國(guó)、日本、北美、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)。
現(xiàn)在想依托于自身的生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一個(gè)全新的C端消費(fèi)品牌。因此，前期的賽道選擇尤為重要，在中國(guó)市場(chǎng)，以鴨為核心的食品餐飲企業(yè)非常多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)成熟高。
起初萬(wàn)酥脆想要做的是以鴨為核心的零售型產(chǎn)品，但我們看到的是，市場(chǎng)上以絕味鴨脖、周黑鴨為代表的休閑食品品牌已經(jīng)非常多，雖然認(rèn)知度高，但是競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，而且很難打造差異化，在這樣一個(gè)成熟市場(chǎng)，作為新品牌，我們需要選擇一個(gè)既能符合未來(lái)趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)又相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)。
【賽道選擇】：
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會(huì)問(wèn)題，要做大生意，就要為行業(yè)/社會(huì)解決問(wèn)題！
美御通過(guò)深度觀察對(duì)各種鴨產(chǎn)品做了詳細(xì)的調(diào)研分析：
我們看到以全聚德為首的重餐飲模式已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的輕飲食習(xí)慣，而街邊熟食店產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和口味的需求，新零售快速崛起，巨頭林立。
最終我們發(fā)現(xiàn)北京烤鴨其實(shí)是一個(gè)寶藏品類(lèi)，值得深度挖掘：
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北京烤鴨品類(lèi)認(rèn)知度高，無(wú)需教育消費(fèi)者；
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產(chǎn)品成熟度高，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)完善，供應(yīng)鏈成熟，規(guī)?；l(fā)展不受限；
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北京烤鴨是中華美食文化的代表，有著悠久的歷史，在文化層面有很高的價(jià)值；
因此，北京烤鴨這個(gè)品類(lèi)才是萬(wàn)酥脆更好的選擇！
作為老外眼中的美食名片，北京烤鴨代表了中國(guó)的第一道菜，它以悠久的歷史和文化，入口即化、酥脆的口感，曾風(fēng)靡全球。但是在新的時(shí)代，北京烤鴨這個(gè)品類(lèi)，似乎離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，只有通過(guò)年輕化的戰(zhàn)略思想，指導(dǎo)品類(lèi)的年輕化重生，才能打造成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌！
【商業(yè)模式】：
對(duì)烤鴨相關(guān)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行分析，以及我們想要改變傳統(tǒng)重酒店模型的弊端，萬(wàn)酥脆應(yīng)該選擇什么樣的商業(yè)模式，才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供極致的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)？
我們都知道瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克，以小店+外賣(mài)的模式，打造無(wú)限場(chǎng)景，以更高的性價(jià)比產(chǎn)品和更便捷的服務(wù)，快速搶占市場(chǎng)，滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)于品質(zhì)、價(jià)格、便捷的需求，從而取得成功；而麥當(dāng)勞眾所周知的是其完善的供應(yīng)鏈鏈和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，使得門(mén)店可快速?gòu)?fù)制，品類(lèi)高認(rèn)知度，成為全球化的連鎖快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌，借助成功的案例，形成對(duì)我們可行的思考。
萬(wàn)酥脆可以采用麥當(dāng)勞和瑞幸咖啡的組合模式，通過(guò)小型社區(qū)店、外賣(mài)自提的方式，用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)模式，打造一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)烤鴨品牌，讓傳統(tǒng)美食以現(xiàn)代的方式進(jìn)行傳承。
【美御年輕化戰(zhàn)略】：
美御深度思考社會(huì)和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過(guò)年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、獨(dú)特等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
美御在進(jìn)行企業(yè)訪談時(shí)，曾問(wèn)過(guò)萬(wàn)酥脆的創(chuàng)始人張總，為什么會(huì)在全國(guó)十多家咨詢公司中最終選擇美御，當(dāng)時(shí)張總回答：
“當(dāng)時(shí)我們找過(guò)很多戰(zhàn)略咨詢公司，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)咨詢公司擅長(zhǎng)服務(wù)成熟企業(yè)，因?yàn)槌墒炱髽I(yè)有強(qiáng)大且專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做支撐，而我們不具備。我們是從0開(kāi)始，所以想要找一家真正懂戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)的品牌全案孵化公司，既能夠規(guī)劃3-5年的發(fā)展，也能夠從運(yùn)營(yíng)的角度做指導(dǎo)，協(xié)助我們從0-100快速建立品牌，提升門(mén)店業(yè)績(jī)”。
另外，針對(duì)美御協(xié)助萬(wàn)酥脆選擇北京烤鴨這個(gè)賽道，張總說(shuō)道：“真的非常感謝美御團(tuán)隊(duì)，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中抽絲剝繭，找到屬于我們的破局點(diǎn)。我自己從小就特別喜歡吃北京烤鴨，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)北京烤鴨開(kāi)始慢慢淡出人們的視線，讓人心痛！希望自己能夠成為中國(guó)美食文化的傳承者，讓更多人享受中國(guó)美食！
希望借助美御團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，幫助萬(wàn)酥脆規(guī)劃好戰(zhàn)略路線，并給予落地指導(dǎo)，希望萬(wàn)酥脆品牌能夠走向世界！”
聽(tīng)了張總的回答，結(jié)合我們前期消費(fèi)者的調(diào)研，大家談起曾經(jīng)吃烤鴨的經(jīng)歷，好像是好幾年前的事情了，是什么原因?qū)е鲁霈F(xiàn)這樣的情況，為什么曾經(jīng)風(fēng)靡全球的北京烤鴨，現(xiàn)在不流行呢？
#社會(huì)問(wèn)題洞察 ：
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會(huì)問(wèn)題的四個(gè)方面：
l 社會(huì)的痛點(diǎn)
北京烤鴨是個(gè)非常經(jīng)典的品類(lèi)，有著悠久的歷史和文化傳承，它是一道宮廷御用美食，也是一種文化的象征，卻開(kāi)始逐漸退出時(shí)代的潮流。究其原因，作為北京烤鴨的代表——全聚德，是典型的重酒店模式，門(mén)店數(shù)量少、價(jià)格高、效率低、還收服務(wù)費(fèi)，產(chǎn)品口味一般、品牌形象老化，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下年輕化的市場(chǎng)，無(wú)法滿足高性價(jià)比、美味、便捷、隨時(shí)隨地都能吃到烤鴨的需求，因此逐漸被市場(chǎng)淘汰。
l 行業(yè)的痛點(diǎn)
以全聚德為首的傳統(tǒng)北京烤鴨認(rèn)知難以逆轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以重餐飲為主，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)偏大，傳統(tǒng)大品牌模式太重，因此無(wú)法鋪向全國(guó)，發(fā)展明顯受阻。
以周黑鴨、絕味為主的休閑食品快速崛起，產(chǎn)品以快消化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，品牌認(rèn)知度較高，但巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，新品牌難以生存。
l 顧客的痛點(diǎn)
傳統(tǒng)的全聚德烤鴨、果木烤鴨，價(jià)格昂貴，食用不方便，街邊店產(chǎn)品品質(zhì)又無(wú)法保障，對(duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，急需一個(gè)既好吃又實(shí)惠，方便快捷的品牌出現(xiàn)，滿足他們更年輕化的消費(fèi)需求。
l 企業(yè)的痛點(diǎn)
萬(wàn)酥脆雖然擁有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但缺乏操作C端品牌的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來(lái)支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
通過(guò)對(duì)以上4大痛點(diǎn)的深刻洞察，以及對(duì)萬(wàn)酥脆創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御為萬(wàn)酥脆提出了“御膳烤鴨傳承人”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命！
這句話包含了萬(wàn)酥脆傳承民族文化的責(zé)任感和使命感，要實(shí)現(xiàn)這樣的理想，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手：
第一：通過(guò)選用正宗的四系白鴨、傳承皇宮御用廚師的手藝以及沿襲獨(dú)特的烤鴨文化，保留傳統(tǒng)北京烤鴨的正宗血統(tǒng)；
第二：以年輕化的方式重新定義烤鴨品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率提升，打造一個(gè)全新的北京烤鴨品牌，滿足年輕消費(fèi)群體的期待。
優(yōu)秀的公司往往能從山頂往山下看，以更大的格局看待未來(lái)，在愿景的引領(lǐng)之下，把企業(yè)作為文化傳承、民族使命的載體，實(shí)現(xiàn)“御膳烤鴨傳承人”的偉大夢(mèng)想。
#美御戰(zhàn)略思想：
以終為始、開(kāi)局定結(jié)局：品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略需要考慮后期營(yíng)銷(xiāo)落地，不懂運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略就是無(wú)效戰(zhàn)略，開(kāi)局定結(jié)局，從戰(zhàn)略定位就考慮后期運(yùn)營(yíng)的可執(zhí)行、可操作性，做到真正意義上的系統(tǒng)解決；
美御大象理論：切記“盲人摸象”，很多企業(yè)缺少全局思維，想要做一個(gè)好品牌涉及諸多方面，全面系統(tǒng)性地思考，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓頂層戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。
美御戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論：從山頂往山下看（要有戰(zhàn)略的高度和格局），從山下往山上走（要腳踏實(shí)地，不會(huì)迷失方向）既有高度又能落地
#企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，在其第一階段，產(chǎn)品才是重中之重，美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場(chǎng)，占領(lǐng)細(xì)分場(chǎng)景，快速形成場(chǎng)景認(rèn)知，建立流量，從而賦能品牌！第二階段通過(guò)爆品形成影響力，反哺品牌，在消費(fèi)者心智形成高度認(rèn)知，同時(shí)擴(kuò)充品類(lèi)，打造以用戶為核心的生活方式或解決方案；第三階段基于用戶和平臺(tái)思維，創(chuàng)造更多細(xì)分品類(lèi)和場(chǎng)景，創(chuàng)建品牌生態(tài)鏈，成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌！
#五位一體方法論：
美御通過(guò)"品牌+產(chǎn)品+流量+變現(xiàn)+持續(xù)變現(xiàn)"五個(gè)方面，綜合思考新品牌的建立，如何幫助企業(yè)“活下去，再發(fā)展，立品牌”，并且始終圍繞一件事，打深打透，針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)提供一站式解決方案。
針對(duì)萬(wàn)酥脆這個(gè)品牌，美御利用“五位一體”方法論，對(duì)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，幫助企業(yè)明確品牌發(fā)展路徑，確保戰(zhàn)略方向不走偏，執(zhí)行落地不打折！
#品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：
經(jīng)過(guò)前面關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的分析，了解市場(chǎng)、消費(fèi)者、公司的情況，我們進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于烤鴨的認(rèn)可，非常依賴于鴨子的品種和烤鴨師傅的手藝，鴨子我們選用四系白鴨，而毛師傅又是御膳烤鴨的第十九代傳人。
美御最終分析確定，萬(wàn)酥脆以烤鴨品類(lèi)為核心，以御膳烤鴨傳承人毛師傅的手藝為品質(zhì)的代表，打造高端品質(zhì)的御膳烤鴨，從而確定萬(wàn)酥脆“御膳烤鴨”的品牌定位。
通過(guò)建立御膳烤鴨的高端品牌認(rèn)知，對(duì)標(biāo)街邊烤鴨店，以品質(zhì)取勝，對(duì)標(biāo)全聚德和商場(chǎng)店，以高性價(jià)比和便利性取勝，從而建立萬(wàn)酥脆在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)地位！
企業(yè)戰(zhàn)略三步走：
第一階段：以傳承宮廷御膳烤鴨為爆品，快速切入市場(chǎng)，建立御膳烤鴨的高端產(chǎn)品形象，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)自提場(chǎng)景讓消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌，用美味+高性價(jià)比+快捷服務(wù)體驗(yàn)迅速建立流量，賦能品牌；同時(shí)以北京烤鴨為基礎(chǔ)，以京味為特色，延展早餐及其他時(shí)段產(chǎn)品，包含烤鴨堡、烤鴨腿、烤鴨卷、豆?jié){、豆乳、孜然鴨架、老鴨湯等；
第二階段：通過(guò)御膳烤鴨爆品形成影響力，反哺品牌，夯實(shí)高端品質(zhì)的品牌認(rèn)知，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)餐飲+零售的相關(guān)產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，包含鴨類(lèi)的熟食、鹵味、預(yù)包裝、季節(jié)性送禮產(chǎn)品，形成更加豐富的產(chǎn)品體系，通過(guò)門(mén)店及線上進(jìn)行銷(xiāo)售；
第三階段：以鴨為核心打造無(wú)限場(chǎng)景，延展辦公、休閑食品、預(yù)制菜，通過(guò)商超、便利店、新零售、無(wú)人零售等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，孵化以鴨為核心的旗下品牌，建立品牌生態(tài)體系，同時(shí)舉辦“鴨文化周”、“鴨產(chǎn)業(yè)論壇”等文化活動(dòng)，形成更加豐富的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。
想要支撐這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我們需要系統(tǒng)的思考，結(jié)合萬(wàn)酥脆的自身優(yōu)劣勢(shì)，最終形成整體的解決方案！
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)！
基于母公司綠源集團(tuán)的生產(chǎn)技術(shù)，萬(wàn)酥脆開(kāi)發(fā)了第一條全產(chǎn)業(yè)鏈烤鴨生產(chǎn)線，為品牌的整體規(guī)劃形成強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐，提供品質(zhì)如一、效率更高、成本更低的烤鴨產(chǎn)品。
于是，一個(gè)擁有宮廷御膳烤鴨基因的品牌——萬(wàn)酥脆誕生了，借助互聯(lián)網(wǎng)思維成功建立新的品牌定位及運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)快速崛起。
#產(chǎn)品創(chuàng)新 爆品打造：
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，好的產(chǎn)品需要科學(xué)“系統(tǒng)”地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法，通過(guò)爆品打造、品類(lèi)拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。同時(shí)，美御通過(guò)產(chǎn)品微創(chuàng)新，更好的用戶體驗(yàn)、721法則、產(chǎn)品金字塔，幫助企業(yè)在品牌建立的初期，規(guī)劃產(chǎn)品，打造爆品，建立流量，賦能品牌。
l 產(chǎn)品微創(chuàng)新：
美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場(chǎng)景。
顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場(chǎng)。
我們以經(jīng)典的北京烤鴨為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了更符合年輕化市場(chǎng)的網(wǎng)紅黑金烤鴨，同時(shí)，延展各式各樣中西融合的烤鴨卷，如：牛油果烤鴨卷、芝士烤鴨卷，以及其他具備網(wǎng)紅特性和年輕化屬性的烤鴨爆品。
l 更好的用戶體驗(yàn)：
萬(wàn)酥脆以小型社區(qū)店為核心，通過(guò)自提和外賣(mài)的互聯(lián)網(wǎng)模式，打造多場(chǎng)景線下門(mén)店，門(mén)店類(lèi)型包含社區(qū)店，商場(chǎng)店、沿街店、店中店、景區(qū)店等多種單店模型，以無(wú)限場(chǎng)景讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受美味的烤鴨產(chǎn)品；
店面設(shè)置透明櫥窗，分出各種區(qū)域，包括晾鴨間、烤鴨、片鴨間等操作區(qū)，消費(fèi)者可以親自看到廚師的具體操作過(guò)程，提升參與感和用戶體驗(yàn)；
打造宮廷御用的高檔品牌形象，從外賣(mài)包裝的色彩、工藝、材質(zhì)上做到考究，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品覺(jué)得物超所值。外賣(mài)包裝材質(zhì)采用可以保溫、防水氣的材料，增加食品級(jí)的急速干燥劑，能快速吸收水分，確保產(chǎn)品在1小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手上都是口感酥脆的，有剛出爐的體驗(yàn)感；
打造宮廷御用的高檔品牌形象，從外賣(mài)包裝的色彩、工藝、材質(zhì)上做到考究，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品覺(jué)得物超所值。外賣(mài)包裝材質(zhì)采用可以保溫、防水氣的材料，增加食品級(jí)的急速干燥劑，能快速吸收水分，確保產(chǎn)品在1小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手上都是口感酥脆的，有剛出爐的體驗(yàn)感；
l 產(chǎn)品721法則：
美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助萬(wàn)酥脆規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，打造更具性價(jià)比的烤鴨單品：一只烤鴨售價(jià)108元（全X德同樣的產(chǎn)品售價(jià)238元），線上售價(jià)128元，線下便宜20元/只，引導(dǎo)消費(fèi)者線下自提，引流到門(mén)店最后轉(zhuǎn)私域。半套起售，降低消費(fèi)者體驗(yàn)門(mén)檻，它承載了門(mén)店70%的流量。同時(shí)，開(kāi)發(fā)孜然鴨架、老鴨湯及烤鴨卷等利潤(rùn)型產(chǎn)品，承載20%的流量。最后，打造以四系烤鴨為核心的高端系列產(chǎn)品，作為門(mén)店的鎮(zhèn)店之寶，區(qū)隔于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，承載10%的流量。
l 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：
中餐標(biāo)準(zhǔn)化和智能化是未來(lái)的趨勢(shì)：
第一，通過(guò)供應(yīng)鏈的數(shù)字化解決產(chǎn)品原料的標(biāo)準(zhǔn)化，將95%的工藝在工廠解決，打造中國(guó)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈烤鴨生產(chǎn)線，確保原料品質(zhì)始終如一，減輕門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作的壓力，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。
第二，開(kāi)發(fā)智能化烤爐，將毛師傅的烤鴨技藝賦能給設(shè)備，確保每一位消費(fèi)者在萬(wàn)酥脆的任意一家門(mén)店，都能品嘗到如毛師傅親手做出烤鴨口感。
按照美御的觀點(diǎn)，未來(lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，只有以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新和年輕化手段才能引領(lǐng)市場(chǎng)，美御針對(duì)年輕化市場(chǎng)，協(xié)助萬(wàn)酥脆持續(xù)開(kāi)發(fā)兼具網(wǎng)紅特色的且能引領(lǐng)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。
因其口味、便捷的服務(wù)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者預(yù)期，贏得用戶好評(píng)如潮，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，積累了第一批忠實(shí)用戶，并實(shí)現(xiàn)了品牌的快速傳播。
#品牌視覺(jué) ：
超級(jí)美學(xué)不是簡(jiǎn)單的超級(jí)符號(hào)，而是營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)的深度結(jié)合！
美御的超級(jí)美學(xué)是建立以營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級(jí)符號(hào)，用藝術(shù)的手法表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營(yíng)銷(xiāo)為里。從話語(yǔ)體系到IP到LOGO到VI，到門(mén)店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營(yíng)銷(xiāo)的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
萬(wàn)酥脆視覺(jué)方面采用藍(lán)色，品牌調(diào)性摒棄傳統(tǒng)烤鴨的風(fēng)格，針對(duì)年輕群體，打造全新品牌視覺(jué)體系，傳遞北京烤鴨的新形象。
從品類(lèi)的角度來(lái)講，北京烤鴨偏油膩，品牌色彩從宮廷中提取景泰藍(lán)，以藍(lán)色為主導(dǎo)，摒棄傳統(tǒng)的紅色和金色，藍(lán)色既可以體現(xiàn)的文化的深邃，同時(shí)有感覺(jué)清新舒適簡(jiǎn)潔，滿足年輕化視覺(jué)效果，具備年輕化的屬性，年輕人更容易接受，并且區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成視覺(jué)上的差異化風(fēng)格，打造國(guó)貨新銳品牌的標(biāo)桿。
在IP形象方面，我們將毛師傅打造成一個(gè)御廚形象，通過(guò)插畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，讓整個(gè)品牌的具備年輕化的屬性。
我們講一只烤鴨的故事，從選蛋到養(yǎng)殖到餐桌的整個(gè)過(guò)程，用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)，通過(guò)外化的形式讓消費(fèi)者可以看得見(jiàn)摸得著，提高消費(fèi)者對(duì)新品牌的信任度。
從烤鴨文化的傳播角度，為了讓烤鴨走向世界，把北京烤鴨的文化體現(xiàn)在包裝上，實(shí)現(xiàn)文化的沉淀和認(rèn)同；
門(mén)店的風(fēng)格調(diào)性沿用年輕化的戰(zhàn)略思想，符合簡(jiǎn)約時(shí)尚的路線，將北京、北京烤鴨的技法元素融入產(chǎn)品包裝、空間裝飾，整體硬裝采用簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的風(fēng)格，更年輕化的品牌形象，具備更強(qiáng)的識(shí)別性，軟裝加入北京元素，讓濃郁的民族文化特色，深藏于品牌之內(nèi)，提升品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
#落地效果及反饋：
首店開(kāi)業(yè)，打造單店模型
2019年的4月8日，萬(wàn)酥脆第一家社區(qū)店在上海普陀江寧路1400號(hào)正式營(yíng)業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)烤鴨新模式，通過(guò)自提和外賣(mài)，讓用戶享受極致性價(jià)比的烤鴨產(chǎn)品，生意異?；鸨粋€(gè)僅僅幾十平方的小店，最高日營(yíng)業(yè)額突破7.5萬(wàn)，刷新了互聯(lián)網(wǎng)餐飲店的紀(jì)錄。因此，該店也成為萬(wàn)酥脆的第一個(gè)單店模型，同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)角色，以及品牌形象店的展示。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)不同店型
單店模型打通之后，未來(lái)主要的開(kāi)店方向是社區(qū)店，同時(shí)我們也測(cè)試不同的門(mén)店，例如景區(qū)店、街邊店、商場(chǎng)店等，通過(guò)數(shù)據(jù)反推店型，確定門(mén)店的模式，以快餐的思維，作為門(mén)店跑通成本和效率的運(yùn)營(yíng)思維。
運(yùn)營(yíng)測(cè)試，線下帶動(dòng)線上
測(cè)試運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)線下數(shù)據(jù)的方式反測(cè)，作為全新的模型，不急于去做線上大規(guī)模的測(cè)試，先通過(guò)線下用戶的測(cè)試用戶，獲得數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的數(shù)據(jù)積累，開(kāi)始跑通線上的數(shù)據(jù)，最后線上的營(yíng)收占比超過(guò)70%，從線下到線上的轉(zhuǎn)化。
效率提升，精細(xì)化管理
為實(shí)現(xiàn)店面運(yùn)營(yíng)的效率，我們采用一次性的包裝，不需要消毒柜和人員服務(wù)，在店面運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面遵循高效、便捷的原則，同時(shí)考慮規(guī)?；?、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行店面運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理，并進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整。
最終，我們一起見(jiàn)證了萬(wàn)酥脆從一家傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，變成一家更具年輕化的互聯(lián)網(wǎng)烤鴨品牌，實(shí)現(xiàn)0到100的快速崛起，成為美御戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)案例中的又一個(gè)奇跡！
